我国剧场产业化运作的若干思考(下)

在调研中我们发现不少剧场管理者认为演艺市场的营销是表演艺术团体和演出公司的事，票务的推销与其无关，他们只要管好剧场本身，收取场租就行了。这种思维模式与现代社会市场营销理念是相驳的。现代市场营销不仅把生产经营活动的成败看成单位能否生存的前提，而是意识到一个单位的生产经营是整个社会生存和进步的一部分，关系到人民生活水平能否进一步提高，社会经济能否进一步发展。市场营销是向社会传送一种新的生活标准。作为现代剧场管理者，不能把剧场仅仅看成演出场所，不能再延续传统的剧场管理理念，不能置国家政府巨额投资效益而置之不理，仍然采取被动的营销方式。当然也有不少剧场管理者采取主动出击的运作思路，利用自己多年苦心经营积累的丰富经验和市场运作能力，在充分调研的基础上正确把握本地区广大群众对演艺市场的需求，主动寻找能获得较好社会效益和经济效益的剧目，有的干脆直接参与节目的制作，有的利用各种社会关系积极引进资金、改造剧场，以适应新剧目演出。

更可喜的很多剧场开始注重宣传，不仅强化原有的固定宣传栏，采用新颖的艺术手法，制作出演出季和每月上演的节目预告或宣传单片，而且通过电台、报刊、海报、电视台不断以广告、新闻、专题、电视滚动等形式，在剧目上演前分阶段的进行宣传报道，向广大观众宣传所演节目，以扩大剧场上演节目的影响力。有的还建立面向全社会的网站和网络票务销售系统，丰富的网上资讯、即时的售票服务（包括电话订票、免费送票），确保了观众在第一时间了解剧场的演出动态，大大方便了广大观众，也提高了出票率和上座率。有的省市已筹建省、市一级的售票网络系统和票务配送系统，将演出节目统一宣传、票务统一销售，并建立辐射各大社区和公共场所的购票网点，以便捷广大观众的购票需求。

上海大剧院艺术中心总经理钱世锦在谈到要重视观众资源可持续开发时，满腹韬略，侃侃而谈，让人欣喜、振奋。他说：“在票务网络完善和不断更新的基础上，收集、整理并建立起大剧院客户档案库是一种长远地保有客源、对抗市场竞争与风险的有效。我们已经建立了近7000位观众小档案，并有计划地对观众购票形式、欣赏剧目、票价需求和个人情况进行归类与分析。详实的客户档案反映了观众对演出市场的客观评估和需求，同时对剧院的市场销售将意味着是一笔宝贵的无型财富。我们正在设想设立客户俱乐部，通过定期举办艺术沙龙和联谊活动与部分客户建立起更为密切和牢固的会员关系，会员可以享受购票优惠。并将吸引社会知名人和艺术明星参加，以提升剧院自身品位与层次。”建立演员和观众的互动平台，将是一项深具潜力和前景的积极性探索，其对表演艺术市场的营销作用不可低估。

6、充分利用剧场资源，丰富剧场文化内涵，拓展剧场文化的延伸生产品。

前些年演出市场不景气，很多剧场兼作歌舞厅、放映厅、电子游艺厅，售货厅等，剧场演出主业日显衰势，社会问题日趋增多。有位剧院的经理当时就指出：“这种商业化的短视行为从开始就预示着其失败的结局。”剧场的综合开发决不能再走老路，而是要充分利用剧场文化资源，丰富扩展其文化内涵，拓展其文化的延伸产品。

国内外剧场基本上都建立在城市的中心位置或者是繁华街道，位置显现，环境优美。具备良好条件的剧场要充分利用自身的建筑特色、高雅华丽的氛围，配合主要演出剧目，阶段性开展各种艺术气息浓郁的展览活动，

如音乐家、表演艺术家介绍，乐器、脸谱、雕塑、绘画、书法、建筑设计、音响制品和艺术类的图书展示等，成为向广大游客开放的文化景点，成为吸引艺术爱好者的一块天地。巴黎歌剧院外型壮观、豪华，金碧辉煌的“国家音乐院”镶嵌在前檐，建筑物正面由名贵大理石雕塑的世界音乐大师的雕像，法国著名雕塑家卡波尔的组雕《舞蹈者》竖立在剧院前多组雕塑群像中。剧院内部装饰非常精致，雕梁画柱，连穹隆顶上都装饰着皮尔斯的油画。剧院设专门的接待组接待来自世界各地观众和游客，收入相当可观。上海大剧院也积极开展了这方面工作，同时还开发了与剧院相关的产业——大型音像中心、优雅的西式餐厅等，据披露他们这部分收入可占剧院每年收入总额的25%。上海大剧院现正在寻找与知名大企业进行合作和市场运作，他们认为企业投资艺术，将激活文化的潜在价值，对其一个地区的整体经济将产生重大影响.

国内一些剧院利用剧院的品牌和条件，还积极开展艺术培训和普及工作，培养了大量的艺术爱好者，为剧院的长远发展与国民的人文素质全面提高做出了贡献。长安大戏院每年组织几十场的优秀儿童剧演出，已经有十多万中小学生走进长安，领略戏剧的魅力。北京音乐厅举办过上百场的普及音乐会，专门为中小学生、学龄前儿童主办，让孩子们从小受到高雅音乐文化的熏陶。

总之，随着现代社会的发展，人们愈来愈认识到剧场不仅是舞台艺术生命的载体，演出市场链上的中心环节，而且已成为广大观众享受、感悟历史和现代文化精髓的集散场所，是传播民族文化，提高整个民族文化品味，加强文化交流的重要领地，是现代社会人们交际、休闲的上佳之地，是电视、媒体、网络文化所不能替代的文化场所。我们要以舞台表演艺术为依托，在文化事业和文化产业加速发展的平台上，创造出崭新的、富有现代气息和人文精神的现代剧场。