当前报业面临着不少问题和挑战，报业经营者必须从市场上寻找答案来走出这个“拐点”。
挑战一：年轻读者流失
对策
方案一：改革现有的传统日报，使报纸在版面、内容等方面更符合年轻人的胃口。
这一方案的潜在风险是：现有传统日报的订户以中老年人为主，改革后很可能丢失这些忠实订户中的一部分。
方案二，学习国外的做法是培养报业后备力量，实施报业“NIE”工程。
如日本报业之所以发达、人均报纸拥有量居世界第一是因为日本新闻教育文化团重视在全国开展两项简称“NIE”（教育中利用报纸，报界为此投入了10亿日元作为活动基金，许多年青教师将报纸的新鲜内容运用于教学，对培养学生的读报情结起到了潜移默化的作用和README（希望大家读报）的重要活动。
英国“NIE”的做法尽管有所不同，但是却做得很细致：1、组织策划面向校园的活动，如赞助学生音乐节、体育节、电影节等；2、在校园里销售的报纸实行半价，这也是目前各报普遍的做法 ；3、每年举行一次学生会议，邀请30位大学学生刊物编辑到报社参观、采访主编，并与报社有关人员座谈。学生编辑们回去后则在校园刊物上介绍在《每日电讯报》的所见所闻；4、专门为大学生出版一份名为JUICE的杂志。每期杂志还会邀请一位学生做“客座编辑”。此外，该报除不断增加青年学生喜欢的体育、娱乐等内容外，还加强对校园生活的报道，每周出一个教育专版。
辜晓进在他的《走进美国大报》中深有感触地说：美国报纸对自己的未来是多么关注，在培养学生方面是多么舍得下工夫。美国各类报纸，特别是有一定影响力的日报，都采取与学校教育的合作，或创办辅助性刊物，或印发相关资料，千方百计地培养青少年阅读报纸的习惯。《纽约时报》就是其中的典型。
方案三，加强营销改革。
为了抵御新兴媒体的冲击，美国报业协会决定今年以各种营销活动来宣传报纸的整体形象，让广告主和读者重新认识报纸的价值。去年销量下降6.5%的《洛杉矶时报》今年斥资1000万美元用于该报的营销，以提升报纸的发行量。加大营销的改革带来的后果之一是对营销投入的加大。可以预见，随着对营销投入的增加，报纸的年轻读者肯定会部分“回流”，但是可能其利润率会因此而有所下降。
另外，还值得一提的是美国的甘尼特报团日前尝试的使用免费报纸来赢回年轻读者的办法。这类报纸将报道重点放在本地新闻、同时兼顾国内、国际新闻，设有评论版和读者反馈版，新闻报道简洁，但在一些重要事件的报道上追求一定的完整和深度。头版是鲜明的内容导读。该报团宣称这种小型报纸方便易读，容易携带，针对那些厌倦传统的不方便阅读的主流报纸的读者。
报业这么做的作用在于可以大力弘扬报业文化和实现品牌培育，培养和扩大读者的后备力量，因为报业的发展最终是抓住各个时代的青少年的结果。但是目前的难点就在于中国报业经营各方如何能在中国报协的协调下，通力合作，做好这件事。
挑战二：报业赢利手段单一
过度依赖广告收入、广告收入结构不尽合理也是中国报业经营所面临的问题。
对策
报业的经营结构必须要做出调整，改变单一支撑点为多元支撑点。变而后通，通而后赢，赢而后久。
新生代市场监测机构总经理郑志先生认为 ：各种媒体都有发展的空间，而着眼未来的发展之道，是融合，再融合。第一融合的是平面媒体的内部，再融合是报纸媒体、互联网媒体等新媒体的一种融合。这值得探索。
某些做法上可以借鉴一下国外同行的已经先行一步的措施：
一是网络赢利模式。这一策略的核心是培养报业的新经济增长点，使收入结构多元化，增强市场对报业股的信心。目前，美国各大报业集团都在努力寻找网络商机，其探索在两个战略方向展开：一是寻求报纸自身网站的赢利模式，二是投资具有潜力的商务网站。 但报纸网站的发展面临一个致命问题 ：找到一个可行的并且能够赢利的商业模式。目前，美国报纸网站正在从内容收费和广告两个方面来探索。但结果表明 ：印刷版报纸仍是报业收入的主要来源，收入结构由传统报纸向免费报纸和网络报纸的转移正在进行，但这一过程是多久，没有人能准确预测。
二是对传统报纸的采编进行改革。首先，通过精心采写的关于环境、健康、生活方式等目标读者最感兴趣的话题的文章；写作上摒弃传统的“美联体”(要素新闻)，追求可读性及贴近性，以特写为主，大量的实用性新闻信息及图表，如以“圣诞节”专题的“送礼贴士”，就有近百个送礼的点子及相关图片及礼物采购图表。其次，让报纸内容与互联网紧密相连，除报纸本身的网站为纸介媒体提供更多的深入及背景报道外，许多文章还提供与其话题相关的许多个网上链接，完全迎合网络时代年轻人的信息消费模式：多种媒体同时使用，对自己感兴趣的话题通过网络搜索获得大量的相关信息。
三是开辟除媒体业务外的业务收入，如在日本，许多报社在办报的同时还从事诸如出版、旅游、咨询、房地产等方面的经营活动。在美国……报业集团通常都从事一些跨行业的经营活动，例如投资森林业、造纸业、运输业、房地产业等等，多种经营的收入在集团总收入中占有举足轻重的份额。
所以，我国传媒企业在实施多元化经营战略时，首先应该追求在整合已有资源和在培育核心竞争力的基础上实现一定程度的相关多元化。如：
（1）延伸产品
我国一些传媒企业也开始向紧密相关产品扩张。如报纸办期刊，《读报参考》是青岛日报报业集团主办的新闻性文摘类旬刊。自1991年创刊以来，由于定位与经营得当，效益颇佳。曾被中国新闻出版总署评为社会效益和经济效益“双效期刊”。还有实行跨媒体经营。如《北京青年报》就尝试在上市后，利用上市的资金和现有的资源，收购电视等等。
（2）转移品牌
湖北日报报业集团将楚天品牌用于一个房地产楼盘“楚天都市花园”，凭借《楚天都市报》在湖北市场百万份发行量创造的巨大品牌优势，楼盘销售极旺，2004年第一季度销售额就超过2000万元。
（3）整合渠道
如《珠海特区报》其发行部门针对部分小广告商的需要，开展“夹页广告”业务。每份《珠海特区报》夹送一份4个版的广告单，收费一元，也可带来额外收益。
挑战三：报业品牌观念的漠视
也许塑造品牌是当前报业经营所迫切需要解决的。
品牌观念缺失主要体现在 ：报纸在内容与运营模式上的同质化发展所带来了可替代性 ；报业经营者对品牌的理解偏离导致对品牌的淡漠；品牌营销过程中手法单一；品牌管理人才的缺乏等等。
其次，品牌并不等于名气，在很多人看来报纸的品牌就是指报纸的“名气”，就是报纸的发行量，然而，即使有了名气和发行量并不代表已经形成了品牌。品牌是一个报纸综合实力的体现，而对于品牌的淡漠却是业内普遍的事情。
比如，对商标的重视方面，眼下绝大部分报纸媒体甚至还根本就没有拥有自己的注册商标。有数据显示：湖北省160余种报纸中不到 10家报纸拥有自己的注册商标。
其三，我国报业品牌营销上的手法还比较单一，工具的使用也只是集结在简单的品牌口号、人群定位、品牌USP提炼，传播过程中也只是用用广告媒体，或者策划一两个公关、活动和事件等单一肤浅的层面，品牌运营零碎随机，缺乏系统的战略规划。
对策
报业的品牌运作，要根据各阶段各地域战略目标的不同，选择不同的品牌传播使用不同的传播工具，同时要摆脱单一工具的品牌运作，将更多的广告、公关、活动和事件行销、促销、终端生动化、直效行销和口碑传播等整体性的传播工具导入报业品牌营销之中。
报业锤炼品牌的意义就在于改变人们在这个市场的选择标准，并因此占有较大的市场份额，同时，又由于示范效应，它也在改变着其他人的选择标准，使得这个标准成为领导性的标准，你必须向这个标准看齐，不看齐就被认为是不值得看、不好看的东西。
道琼斯（中国）业务发展总监张延曾经说过，道琼斯公司始终坚持在信任的基础上建立扎实的品牌，正是这种宝贵的信任和经久不衰的品牌，给道琼斯公司带来了两个方面的利润，一是读者愿意为高质量的新闻报道付费，《华尔街日报》网络版一开始推出，就确定付费的方式，从1996年首次推出一来，到现在《华尔街日报》的网络版付费用户一直在增加。因为用户认同高品质的内容，确定物有所值，所以愿意付费。第二是带来了可观的广告收入，一方面是因为其读者主要是企业界的领袖和政府的高层决策人士，广告商非常看重这个独特的群体，另一方面，在媒体之间竞争非常激烈的情况下，广告客户只会选择最受人尊敬的媒体。(作者单位：安徽省安庆师范学院)
< 时间：2006-02-15 18:29:20 | 作者：程忠良 | 来源：青年记者 >
中国报业网 编辑/李韵
